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“水晶狗肉坊”特色餐館策劃導(dǎo)入記
作者：馬得草 時間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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我一直這樣認(rèn)為，做市場做得一個合適，做營銷也是做得一個合適，做策劃更是做得一個合適，只有合適，市場才能有反應(yīng)，只有合適，營銷才能有氛圍，只有合適，策劃才能有效。所以，本人總結(jié)了這樣一句話，合適的企業(yè)生存，才有后面合適的品牌生存，沒有生存余地，不談品牌之道。也因為本人的這個歪理，得罪了道內(nèi)許多人，不過，每次做項目時，我的這句話總是得到證實，“水晶狗肉坊”餐館的火爆再現(xiàn)，讓我感到“合適”就是真理。
因為省城的營銷協(xié)會要開一個營銷討論會，早半年前就通知了，這次不得不放下手中項目，回到總部一趟。
我剛走進(jìn)辦公室，一看有人在那里等我了，但我不認(rèn)識，這時，辦公室主任告訴我這位客人是一家酒店的老板，得到你回來的消息，已經(jīng)來了五次了，等了我三天。
我一聽到酒店的老板，心里就緊了一下，想起那個阿婆村小酒店的事情，那個死老朱生意興隆得開了八家連鎖，一開店，就讓我出主意，把我搞得有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)了。所以一聽到酒店，我心里就不是滋味。說白了，做酒店策劃沒有錢賺，只是飽了肚子。
但客人來了，不能不接待，一打開話閘，就沒完了。
這位老板姓周，在省城的寧山廣場附近開了一家餐館，論地方，絕對人氣足，論就餐氣氛，這邊有上百家餐館，看看哪一家都生意好著哩。可是自從前年年底開了這家越都情憶餐館后，剛開始還可以，能夠有點(diǎn)小利潤，但到去年八月份，基本上沒有了翻臺率。
周老板是一個非常有品位的人，他說他餐館的菜品非常有特色，主要是以水晶狗肉、黃麻醬雞等為主，在省城還不一定找得到，可是大家就是不來吃，但吃了后回頭率倒是很高的。
既然這樣，我覺得其餐館的文化非常有特色，但到底問題在哪里呢？我決定去看一看現(xiàn)場。
這個越都情憶餐館在吳山廣場前面十字口上的轉(zhuǎn)角上，位置可以說是好上加好，這樣的地方要是再沒有食客，說出來真是笑話。
我們進(jìn)去去看了，一看，表象問題出現(xiàn)了三個：一是門面雖然帶有宋朝的風(fēng)情味，但那個越都情憶放在上面，實在有點(diǎn)不倫不類。二是雖然全是越都人家的八仙桌和地道的大板凳，但過于造作。三是就餐的環(huán)境過于的明亮化，沒有江南絲絲細(xì)雨下，那種可以靜下來享受一下美餐的感覺。更不像解放前那種越都人休閑到底的餐飲風(fēng)光。像這樣的局面，就是菜品再好，就可能遜色一半。
我們又看了周老板認(rèn)為最得意的菜品之作，原來周老板除了水晶狗肉、黃麻醬雞外，其它全部是越都當(dāng)?shù)氐奶厣耍@些特色菜其實一點(diǎn)也不特別，如雙臭、上湯螺絲、面拖白條等，在省城隨便找一家餐館都可以吃到。周老板也客氣，還讓我們吃了一通他們的主要菜品，讓我更相信，這些菜品除了水晶狗肉、黃麻醬雞外，其它基本上沒有特色之處。
在我們就餐時，我們旁邊的客人，是個老客，他除點(diǎn)了那兩道菜外，想了半天才點(diǎn)出其它兩道一般的菜，而且看上去很為難的感覺。
我跟周老板說，一個星期后，我們見面。不過，周老板也特別爽快，也不說什么，給了我們?nèi)f元的定金，這可是我第一次做餐飲這么快收到定金，我想，這事得玩下去了。
一個星期后，我們出了一套方案，主要解決五個問題：一是把名稱換了，換成“水晶狗肉坊”。因為那個越都情憶名稱太過于虛化，讓人感到只有詩意，沒有吃意，形成不了一種餐飲文化的口碑特點(diǎn)。而周老板最著名的菜品是水晶狗肉，我后來吃了幾十家，真的就是周老板的狗肉最香，最透晶，特別是那張沒有剝掉的狗肉皮，白水功夫蒸煮后，那種透明的晶亮，再加上下面一層薄薄的粉色精肉絲，如果看著饞人的狗肉不想吃，那只能說明這個人實在沒有食相品位。像這樣的有特殊特點(diǎn)的菜品當(dāng)作品牌名坊，那是再直接不過了，而且做水晶狗肉在省城的餐館有上百家，但沒有一家打過水晶狗肉坊牌子的，那么只要周老板第一個打出來，那就是第一品牌。還怕人家來搶你的頭功？那是不太可能的，這叫品牌出位。
二是解決餐館里面的整個布局，我們構(gòu)思分成三個區(qū)域，一個是江南水鄉(xiāng)區(qū)域，要讓客人進(jìn)來后，一邊嘗著狗肉的鮮美味，一邊能聽到旁邊的水磨流水聲音，但一定要小，就是那么滴滴的聲音就可以了，更可以到水磨盤的水里，隨手抓上一只只田螺，在調(diào)制好的醬味小鍋里燙上一分鐘就可以慢慢地吸吮那味道無限美的螺肉。第二個為小橋細(xì)雨區(qū)域，除了有小橋外，還需要對半開放式的四仙桌小包進(jìn)行改變，搞成有點(diǎn)陰雨天的感覺，但用綠色進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，再用自來的噴水搞成細(xì)雨，而且包廂要少，不能超過五個。這樣才能顯示出其價值。要是老知友、小情侶、老夫妻等到這里來回味一下那種當(dāng)年的感覺或是現(xiàn)在江南畫意和美食的感覺，那直是神仙一般。第三個是八仙桌包廂自助區(qū)域，包廂是全封閉的，但需要進(jìn)行自助式來享受，當(dāng)然這種自助式享受可以選擇，可以讓服務(wù)員來完成自助程序，也可以讓客人自己感受水晶狗肉自助下的美餐感覺。這種自助不是把菜搞好了，你去拿就行了，而是在每個包廂里放著不少于十二種白水蒸煮菜品，每一個客人都可以戴著衛(wèi)生手套，自已動手進(jìn)行刀功練習(xí)，并可以自己配制調(diào)味料，什么川味、湘味、杭幫味，你覺得怎么好吃怎么調(diào)，這就叫作坊式餐飲。
三是菜品問題，我看了一下周老板的整個菜系后，發(fā)現(xiàn)周老板的熱菜做得很一般，但他的冷菜，更確切一點(diǎn)叫白切菜卻做得非同一般。其中有六道白切菜讓人感到味道非常有競爭力，水晶狗肉不說了，就說那道黃麻醬雞，不是一般的醬雞，而是白切雞的一種，但與白切雞不同的是，它的制作過程卻像做醬雞一樣，而最有功夫的是做出來的雞是黃麻色的，帶有一點(diǎn)點(diǎn)小麻香油的香氣和醬雞特有的醬香味道，我是第一次吃到。有時饞嘴了，就跑去吃。還有是白水焐肉，也是很有特點(diǎn)，肉是精挑出來，后腿四肥六精處，吃進(jìn)嘴里化而不膩，淡淡的五香味，實在讓人感到味從心來。還有就是白切魚片、白咸羊肉和溫水鹽鴨等。所以我們認(rèn)為以白切、白水菜品為主打菜品，以湯料素菜為熱菜附加，這樣把傳統(tǒng)的杭幫菜給翻了個兒。湯料菜我們以白水豬筒骨為清一色湯主菜，特地要求配一套筒骨吃餐工具，是送給食客。當(dāng)然湯料菜中還有千島湖魚頭和菜花甲魚等考慮了六種，這樣食客有選擇余地，還有就是野山里的素菜，我們要求全部白送給食客，以人數(shù)來配菜。這樣，這些食客可以不動腦筋點(diǎn)菜了。
四是傳播，做餐飲傳播其實是最實惠的，有些餐館裝修非常豪華，但就是不舍得去宣傳傳播，其實吃這個東西，只要有特點(diǎn)，只要有傳播宣傳，其效果是產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ氖兑陨稀Ｋ裕覀冋J(rèn)為周老板一定要做傳播，把水晶狗肉坊宣傳出去，不要靠自我安慰，什么口碑呀、什么菜好呀等，餐飲最要命的就是一旦一炮不走紅，以后就是死不死活不活，有時老板心里一急，就想改菜品，換裝修，結(jié)果是越搞越有問題，到最后回到從前，沒錢了，再幫人家打工去。我們要做一定量的特色傳播，解決水晶狗肉坊的影響問題，只有這樣水晶狗肉品牌才有希望成為省城的餐飲特色品牌。
五是服務(wù)問題，我們在對水晶狗肉進(jìn)行服務(wù)體系構(gòu)造時，不重點(diǎn)放在跑堂上，而是放在吃的專業(yè)服務(wù)上，我們要求每一個服務(wù)員都必須掌握整個菜品的打理操作過程，并能夠說出其每個菜品特點(diǎn)、故事和調(diào)味配制。對于服務(wù)員我們?nèi)窟M(jìn)行了改革，不叫服務(wù)生，而是叫美食顧問，為此，我們需要給水晶狗肉坊制作一套標(biāo)準(zhǔn)的顧問作業(yè)法手冊，只要新的員工到餐館，花上半天就可以把手冊的東西基本搞定上崗。
當(dāng)我們把方案提到周老板面前時，周老板整整看了三天時間，聽他的妻子說，這位不容易哭的大男人，竟然看著策劃方案激動的哭了三次。
第四天，我們正式合作，于是工作就忙了，特別是那個細(xì)雨區(qū)域，裝修好是很難的。把周老板給難住了，因為三面是靠街的，只有一面是靠老房子的。于是我讓我們的三維設(shè)計師一起去看了一下風(fēng)水，發(fā)現(xiàn)靠老房子的那一面有一條約一米五寬的小弄堂，是封閉著的，只要與旁邊的人家商量一下，就可以出效果了。周老板和我一起到了那家房東家里，一說，那家房東說只在給錢就可以，我想這房東也實在，就簽訂了合同，每個月支付給小弄堂使用費(fèi)六百元錢。設(shè)計師設(shè)計了荷葉、芭蕉葉、楊柳等合成效果外景，在房子的頂上裝了六個噴頭，一通電，那綿綿細(xì)雨就下來了，又在窗口上搞了幾個風(fēng)洞，那風(fēng)和著“雨”聲，讓人感動真切。
服務(wù)員的培訓(xùn)，因為我們跟周老板溝通的非常密切，很快就搞了出來，并開始了上崗實際操作，為了能應(yīng)付排隊場面的出現(xiàn)，我們對這樣的場景進(jìn)行了三天的實習(xí)，直到?jīng)]有了問題，才選擇揭牌日子。
最難的還是傳播問題，我不想在電視和報紙上大做文章，因為省城的媒介費(fèi)用太貴了，周老板就是再有錢，也不值得投入那么多。
我們的媒介總監(jiān)是一位非常不錯的消息靈通人士，她得知有一份時尚服務(wù)類報紙雖然發(fā)行量才十多萬份，但目標(biāo)群很準(zhǔn)。我們一看這份報紙，確實對于水晶狗肉會有效果，就選定這個報紙作為主要投入對象，半個月下來，加消費(fèi)加現(xiàn)金也就十五萬元。
由于我們公司一直在給企業(yè)“養(yǎng)羊”（營銷的一種方式），在做電子商務(wù)的“養(yǎng)羊”工程，所以對于電子商務(wù)信息操作是沒有問題的，我們除了在省城的餐飲網(wǎng)上進(jìn)行宣傳外，還對同城快遞公司感了興趣，邀請了省城十家影響的快遞公司，幫助我們對同城的商務(wù)性、企業(yè)性、休閑性極強(qiáng)的單位進(jìn)行同城傳遞，因為這種方法是最簡單、最省錢、最直接、最有效。
我們對水晶狗肉坊的宣傳創(chuàng)意內(nèi)容很簡單：省城水晶狗肉坊，八十年廚練生涯，造就了水晶狗肉省城一絕，你來時，請帶上你的朋友，我們可以做到讓你白切味道、白吃送禮、白白享受細(xì)雨下的真實綿綿。后面是水晶狗肉等其它菜品的饞嘴照片和饞人描寫。
十家同城快遞通過近一個星期的傳遞，我們搜集的目標(biāo)群幾乎打倒了一遍，等到正式揭牌那天，從早到晚上，一直在排隊，當(dāng)時我還是很理性的，因為排隊那是宣傳的功勞，而后面一個月后要是有排隊就成功了。
一個半月后，周老板打電話來，說天天這樣排隊不是個辦法，能不有出個注意，盡量做到不排隊就可以就餐，我說這個問題我沒有辦法解決，除非你擴(kuò)大。
五個月過去了，水晶狗肉坊還是那樣火爆，有人說狗肉不能在夏季吃，容易上火，但水晶狗肉坊的周老板說他們的狗肉永遠(yuǎn)不會上火，因為這是他爺爺傳下來的絕活。更何況水晶狗肉是招牌，里面還有許多好吃的白水盤子，所以選擇余地很大。
后來我的一個朋友到我公司來，要送一套豬筒骨的美食工具，拿出來一看，原來就是水晶狗肉坊的那精制白水筒骨吃餐工具。
現(xiàn)在想起來，覺得做餐飲就是做得特色，做得味道，做得實實在在的概念。有了這三條，就是把餐館開在高山上也有人去吃。
這話大哩，但是是實話、是事實，你不要不信。
馬得草，浙江豪狼網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)“領(lǐng)頭狼”，電子商務(wù)營銷實戰(zhàn)專家。在傳統(tǒng)營銷上以自己獨(dú)特的營銷創(chuàng)意實踐，先后服務(wù)過雪花啤酒、重慶太極藥業(yè)、天津燈塔、笑廚食品、喬頓服飾等二十一個品牌，在電子商務(wù)營銷上，堅決扶持中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷為主體方向，先后服務(wù)過香巴拉食品、紅帆番茄紅素、恰瑪古堿性營養(yǎng)液、金色疆南果品等三十多個網(wǎng)絡(luò)營銷品牌，使這些企業(yè)走出困境，搏擊市場。QQ：594736860